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La lettre de Umanz :🧘 Petit Bambou, les secrets d'un slow success

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La lettre de Umanz :🧘 Petit Bambou, les secrets d'un slow success

Patrick Kervern
Apr 1, 2022
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La joie de faire Umanz tient beaucoup Ă  l’opportunitĂ© de rencontrer des gens magiques. Des gens qui, Ă  un moment de leur vie, ont fait des choix diffĂ©rents. Des personnalitĂ©s intĂ©ressantes et rares. Étonnamment - mais est-ce une surprise ? - ce sont tous des gens longs.

J’ai eu la chance de pouvoir longuement interviewer les fondateurs de petit Bambou pour dĂ©construire le succĂšs de l’app de mĂ©ditation prĂ©fĂ©rĂ©e des français et surtout mieux comprendre la culture qui fait son Ăąme. Je vous en parle tout de suite.

Avant cela, petit détour par un petit texte essentiel et méditatif de William Channing :

Telle est ma symphonie

Vivre et se contenter de peu;

Rechercher l’élĂ©gance plutĂŽt que le luxe, et le raffinement plutĂŽt que la mode;
ĂȘtre digne plutĂŽt que connu, et ĂȘtre prospĂšre plutĂŽt que riche;

Écouter les Ă©toiles et les oiseaux, les enfants et les sages, avec le cƓur ouvert;
Ă©tudier beaucoup, penser posĂ©ment, agir avec honnĂȘtetĂ©, parler gentiment; attendre les occasions, ne jamais se presser;

En un mot, laisser le spirituel, spontanĂ© et inconscient, grandir Ă  travers le commun – telle est ma symphonie

William Henry Channing


Petit Bambou : les secrets d’un slow success

L’équipe Petit Bambou

En moins de Huit ans, discrĂštement, dĂ©licatement, sans capital et sans bruit excessif, Petit Bambou la cĂ©lĂšbre app Française de mĂ©ditation tisse un succĂšs patient en France et Ă  l’international.

La recette de la sociĂ©tĂ© mĂšre de Petit Bambou, Feel Very Bien (ça ne s’invente pas) est un peu celle de l’anti-startup et vous ne la trouverez pas dans les manuels de marketing ni dans les slides de consultants. En tout cas, pas encore.

Umanz est allĂ© Ă  la rencontre de ses fondateurs pour dĂ©couvrir l’ingrĂ©dient secret de Petit-Bambou.

C’est l’histoire de deux mecs avec une intention

Ludovic Dujardin et Benjamin Blasco, les deux fondateurs de Petit Bambou

Petit-Bambou, au dĂ©part, c’est une page Facebook conçue en dĂ©cembre 2010 par Ludovic Dujardin, IngĂ©nieur Ă©lectronique et serial entrepreneur formĂ© Ă  l’ISEN de Lille. GrĂące Ă  une combinaison habile de posts positifs et de jeux viraux, Ludovic Ă  trĂšs vite montĂ© la page Ă  1 million d’abonnĂ©s. “Je revenais des Etats-Unis et j’ai trouvĂ© les Français dĂ©primĂ©s, j’avais envie de redonner le sourire aux gens.” 

Et cette source de positif va donner des idĂ©es Ă  Benjamin Blasco, X-TĂ©lĂ©com, qui dĂ©cide totalement par hasard, un soir de pic de stress, d’essayer la mĂ©ditation aprĂšs s’ĂȘtre vu interagir avec pas moins de 3 Ă©crans en face de lui et constatĂ© “son incapacitĂ© Ă  ĂȘtre vraiment là”.

Avec l’aide prĂ©cieuse d’un ami, Laurent Cerveau, alors n°2 Technique chez Apple, les deux amis dĂ©cident donc de crĂ©er une app de mĂ©ditation Ă  partir de la communautĂ© de Ludovic. Le coup de crayon gĂ©nial de Nicolas Durand, le petit moine,  lui donnera son identitĂ© visuelle distinctive. 

L’app verra le jour en Janvier 2015 sur iOs. La version Android, avec un petit coup de pouce de Pascal Durand, producteur du film Demain, viendra 8 mois plus tard. 

Pourquoi une app et pourquoi le smartphone ? “Nous voulions aller chercher les gens lĂ  oĂč les gens sont, prendre les gens dans leur Ă©poque et dans leur temps. Explorer aussi les possibilitĂ©s de dĂ©mocratisation de la technologie, donner la chance Ă  chacun d’avoir un Christophe AndrĂ© dans sa poche.” explique Benjamin. 

“On voulait crĂ©er une app au ton sincĂšre, simple, pas supĂ©rieur. Avec des voix qui parlent Ă  notre enfant intĂ©rieur” nous confie Ludovic Dujardin. “On ne crĂ©e pas une communautĂ© Ă  partir d’une ambition mais Ă  partir d’une intention”.

La surprise, c’est que des 1 million d’abonnĂ©s Facebook, seuls quelques milliers viendront sur l’app. Qu’à cela ne tienne, la presse sĂ©duite par l’aventure fera le reste et Petit-Bambou bĂ©nĂ©ficiera d’une croissance organique, naturelle et rapide sur les Appstores. Leur business model ; des abonnements Ă  3, 6 mois, 1 an ou Ă  vie aprĂšs 8 sĂ©ances gratuites. DĂšs fin 2016, Petit Bambou compte plus d’1 million d’utilisateurs. Aujourd’hui l’app en compte 8,8 millions.

La croissance : organique et naturelle

N’allez pas chercher une histoire de whales, d’analytics, de cohortes, de tests multivariĂ©s ou de paniers moyens. Chez Petit Bambou on rejette calmement mais fermement les mantras du growth hacking, de la data et de l’hypercroissance synthĂ©tique. 

”Nous avons Ă©tĂ© profitables dĂšs le dĂ©but” plaide Ludovic Dujardin. Le duo se fĂ©licite Ă  posteriori de n’ĂȘtre pas parvenu Ă  convaincre les 12 VC de la place parisienne au dĂ©but de l’aventure. Les deux fondateurs expliqueront qu’ils avaient refusĂ© de jouer le jeu de l’Unicornisation et que leurs interlocuteurs, exclusivement masculins Ă  l’époque, avaient, Ă  vrai dire, un peu de mal Ă  comprendre cette activitĂ© Ă  66% fĂ©minine. “Il y avait comme un petit a priori sur la mĂ©ditation” confiera pudiquement Ludovic.

Ne pas artificialiser la croissance est une obsession chez les deux fondateurs Ă  tel point que jamais chez Petit Bambou on ne retiendra  avec une rĂ©duction allĂ©chante un abonnĂ© qui abandonne l’app . Pour Ludovic Dujardin ce n’est tout simplement pas la philosophie de l’application. “No Fucking Discount” explique t-il, “Si les gens veulent partir c’est qu’ils veulent partir”. 

De mĂȘme chez Petit Bambou, on ne poussera jamais un partenariat qui ne prend pas. “On travaille avec les gens qu’on aime et avec qui les choses se font naturellement, si quelque chose ne se fait pas c’est peut ĂȘtre qu’elle ne devait pas exister”  souligne Benjamin Blasco.

Merveilleusement dissemblables et Ă©tonnamment complĂ©mentaires les deux fondateurs, amis de longue date, se rejoignent ainsi sur la mission de la sociĂ©tĂ© de “crĂ©er un merveilleux quotidien dans la joie”. Ludovic le CTO du duo est un amateur de Hard Rock Ă  la franchise et la spontanĂ©itĂ© contagieuses. Benjamin, le financier est un rationnel Ă©clairĂ©, vaccinĂ© des environnements anglo-saxons Ă  forte intensitĂ© de KPI et attirĂ© par le sens.

A deux, ils ont impulsé une culture unique qui transpire dans le management, le produit et le contenu de Petit Bambou.

“Pousser sans pousser” : la culture petit bambou 

Car c’est dans la culture que l’on voit se dessiner la diffĂ©rence Petit Bambou. Et c’est Ă  ce stade qu’il faut dire un mot de la concurrence : le pionnier Headspace et le leader du secteur Calm revendiquent respectivement 80 et 100 millions d’abonnĂ©s. Et ce ne sont ni des enfants de cƓur, ni des pieds tendres. L’un des co-fondateurs de Calm est Michael Acton Smith le crĂ©ateur de la million dollar page et Headspace n’hĂ©site pas Ă  attaquer des concurrents en justice pour violation de copyright .  Sur le front du capital risque, le match est inĂ©gal : Headspace a dĂ©ja levĂ© prĂšs de 216 millions de dollars et Calm, aujourd’hui valorisĂ© Ă  2 milliards de dollars, a levĂ© 218 millions. Tous surfent sur une pratique en plein boom dont le besoin est devenu aussi Ă©vident que le sport au dĂ©but du siĂšcle aprĂšs la sĂ©dentarisation, comme me l’expliquera Ludovic.

Calm, n°1 mondial, revendique haut et fort sa stratĂ©gie Data & Celebrity. Quand il lance ses sleep stories c’est avec Matthew McConaughey et LeBron James. Headspace, lui s’exporte sur Netflix et utilise son charismatique fondateur Andy Puddycombe (ex moine boudhiste formĂ© aux arts du cirque)  comme tĂȘte de gondole Ted . 

Petit Bambou, de son cĂŽtĂ©, prĂ©fĂšre augmenter sa longtail de contenu local. L’app mise sur la qualitĂ© intrinsĂšque des mĂ©ditations et fait appel Ă  des mĂ©ditants expĂ©rimentĂ©s, des voix reconnues de la mĂ©ditation guidĂ©e comme Christophe AndrĂ© et des spĂ©cialistes certifiĂ©s de MBSR (Mindfulness Based Stress Reduction) pour ses contenus thĂ©matiques dĂ©diĂ©s au sommeil, Ă  l’anxiĂ©tĂ© ou Ă  la sexualitĂ©. L’app enracine sa diffĂ©rence avec les animations dĂ©licates de Marie Renaud et la crĂ©ation de modules originaux comme la “Crise de Calme” inspirĂ©e par le chercheur Charly Cunji. 

L’autre diffĂ©rence culturelle que Petit Bambou exporte dans les autres pays oĂč il a pris racine (Allemagne, Espagne, Pay-Bas et Angleterre et Italie) c’est l’attention artisanale et patiente Ă  la qualitĂ© du produit qui se reflĂšte Ă©galement dans les dĂ©veloppements informatiques.  “Je ne donne pas de dĂ©lai, je prĂ©fĂšre bien faire les choses.” prĂ©cise Ludovic. 

Une diffĂ©rence culturelle que l’on retrouve aussi dans le marketing avec un mantra “ne pas forcer la notoriĂ©té ». Ils ont ainsi mis deux ans, Ă  leur corps dĂ©fendant, Ă  se rĂ©soudre Ă  l’acquisition payante d’utilisateur dominĂ©e par Facebook. “On n’avait pas le choix” prĂ©cise Benjamin. La concurrence, encore une fois, prend moins de gants, comme en tĂ©moigne Calm, plus gros dĂ©pensier sur l’Appstore iOS de la catĂ©gorie Health & Fitness. En n’hĂ©sitant pas Ă  enrĂŽler Eva Green, Calm est en effet devenu un spĂ©cialiste des messages publicitaires sĂ©quencĂ©s (300 crĂ©as) et du retargeting sur facebook. Et ce, tout particuliĂšrement Ă  destination des utilisateurs iOS – qui reprĂ©sentent 84% des profits gĂ©nĂ©rĂ©s par l’application de mĂ©ditation. La sociĂ©tĂ© de Michael Acton Smith professe une vision chirurgicale de ses leviers d’acquisitions, du parcours d’achat et de la lifetime value de ses utilisateurs.

Il faut dire que le fameux "Churn" ,la dĂ©fection d’abonnĂ©s, dans ce type d’App est une constante du business. D’aprĂšs nos calculs, Headspace ne conserverait que 7,65% de ses abonnĂ©s sur un an et Calm 8,34%.

La bataille du méditant mobile est donc féroce : il coûterait environ 41 dollars à acquérir (37,3 euros). Il en rapporterait 84 (76,5 Euros).

Le fracas du business des apps semble lointain chez Petit Bambou. Il y a un tout autre son de cloche. Authenticité, simplicité et humanité sont des valeurs centrales chez Feel Very bien. Dans leurs deux bureaux de Lille (Technique) et du Luxembourg (Finance, International, Marketing et Bizdev), les équipes de Petit Bambou préservent une culture de quiétude incarnée et de légÚreté.

Chaque journĂ©e commence par des conversations ouvertes de trois quarts d’heure et pendant les sĂ©minaires annuels, on ne travaille pas, jamais. On s’amuse et on chante Ă  tue-tĂȘte dans les KaraokĂ©s. Quand les deux fondateurs se parlent en visio c’est une heure par semaine, et sans agenda. 

Petit Bambou ne communique pas sur son chiffre d’affaires. Chaque fois que je tenterais de ramener la conversation sur les chiffres et la data, Benjamin, comme un Yoda patient et lĂ©gĂšrement amusĂ© me ramĂšnera Ă  la case dĂ©part, le sujet de l’intention. A ce propos, n’allez pas chercher de posters au mur ni de slogans en nĂ©on, chez Petit Bambou la culture n’est ni Ă©crite ni affichĂ©e, elle tient aux gens et Ă  la magie particuliĂšre qui les lient : l’énergie joyeuse. 

Chez Petit Bambou, il n’y a pas de micro-management :  “nos Ă©quipes sont constituĂ©es de personnalitĂ©s qui ont souvent intĂ©grĂ© et dĂ©passĂ© les modĂšles anglo-saxons. nous sommes avant tout des artisans” explique Benjamin qui confiera que son activitĂ© lui a permis de nourrir son sens au quotidien et dĂ©velopper un domaine de sensibilitĂ© et de subtilitĂ© plus large que dans le passĂ©.

Chez Feel Very Bien, on ne procĂšde qu’à un ou deux recrutements par an. “Si je perd mes trois lead tech, j’ai plus rien” ajoute Ludovic, ils font la rĂ©ussite de petit bambou.”  Dans les bureaux de Petit Bambou, tout fait sens. Leur serveur qui veille Ă  rĂ©guler les pics massifs de scalabilitĂ© du matin et du soir s’appelle Jung.

Ah, j’allais oublier, ils n’ont pas d’OKR.

Le Futur de Petit Bambou

Le marché de la méditation est vaste et estimé à 500 millions de personnes avec une croissance de 12% par an depuis 2012. Data Bridge estime la taille du marché à 9 milliards de dollars en 2027 et les marché du mental fitness et du Wellness sont encore plus larges.

Comment Petit Bambou voit son avenir dans un tel environnement ? D’un cĂŽtĂ© ils affrontent deux mastodontes de la mĂ©ditation engagĂ©s sans rĂ©pit dans la course au scale et Ă  l’hypercroissance. De l’autre, ils rĂ©sistent aux 5000 apps de mĂ©ditation lancĂ©es sur les AppsStores depuis 2015. 

Calm, qui vient de racheter Ripple Health aprùs un investissement dans Express Spa ne cache pas ses ambitions “hors les apps”.

“Nous aimerions beaucoup faire des hĂŽtels Calm » [
] « Notre vĂ©ritable ambition est d’acheter Ă  terme une Ăźle et de crĂ©er Calm Island, la station la plus relaxante du monde », avance Michael Acton Smith, Co-founder de Calm.

Headspace de son cÎté, animé par son commercial n°1, Andy Puddicombe, poursuit la consolidation horizontale du wellness avec le rachat successif de Sayana (Wellness), Ginger (Santé Mentale) ou encore Alpine.AI (Assistants audio ). 

Les deux fondateurs de Petit Bambou souhaitent avant tout protĂ©ger le sens, la croissance sans phosphate et le petit miracle qu’ils ont créé. Ils savent d’instinct, comme Tom Peters, que “La culture mange la stratĂ©gie au petit dĂ©jeuner”. Il savent aussi que s’il l’on peut Ă©muler une stratĂ©gie marketing, une culture, elle, reste inimitable.

Dans les apps au contenu dit “Evergreen”, une art secret mais fondamental tient Ă  la crĂ©ation d’habitudes, de rituels. LĂ  oĂč les concurrents Anglo-Saxons pilotent Ă  la data et aux notifications, les Ă©quipes de Feel Very Bien prĂ©fĂšrent soigner et varier les contenus pour crĂ©er encore une fois, naturellement, une habitude saine. “C’est aussi une question d’éthique et nous pensons que l’éthique dans l’utilisation de la data est aussi une question fondamentale de l’évolution des consciences. C’est comme cela qu’on veut ĂȘtre connus, c’est comme cela que nous faisons une diffĂ©rence sur le marchĂ©.” plaide Ludovic.

Les illustrations de Marie Renaud pour l’App petit Bambou

A l’avenir, Petit Bambou souhaite avant tout prĂ©server la qualitĂ© intrinsĂšque de ses programmes et de ses intervenants. L’app Ă©largit son audience au moyen de cartes cadeaux Fnac et Cultura vendus aux rayons dĂ©veloppement personnel. L’entreprise va Ă©galement Ă  la rencontre d’autres populations Ă  travers les associations de prisonniers et de toxicomanes. Son but : Ă©tendre la gamme de soins vers les Ă©quilibres physiques et mentaux et renforcer la prĂ©vention primaire et secondaire de la santĂ© mentale. 

In fine, c’est peut-ĂȘtre cela la grande leçon de Petit Bambou, elle est cachĂ©e mais visible aux yeux de tous dans l’une de leurs animations, une petite parabole sur un bambou qui, au dĂ©part avait du mal Ă  pousser avant de donner naissance Ă  une magnifique tige : “son systĂšme complexe de racines grandissant lui permet de construire sa croissance future.” nous dit l’histoire. 

Elle ne fait que commencer.


Les pépites de la semaine

Voici une petite sélection issue des newsletters réalisées pour nos clients corporate :

🎧 Discz : la nouvelle app qui disrupte le monde de la musique 

đŸ‘» AprĂšs les salariĂ©s zombies, les salariĂ©s fantĂŽmes : la disparition SpontanĂ©e : cauchemar des DRH.

đŸ›ïž J'irai au bout de vos rĂȘves :"dream incubation" et sleeptech. Les rĂȘves, nouvelle frontiĂšre de la silicon valley.

đŸ›©ïž Chaque guerre rĂ©vĂšle une arme sous utilisĂ©e jusque lĂ  : Ukraine : la revanche des drones

🧠 ChĂ©ri, ta Mental Box est arrivĂ©e 

🐳 Des chiens aux baleines : l’AI qui dĂ©crypte les langages animaux 

📉 Vitalik Buterin, le fondateur d’Ethereum est inquiet pour l’avenir des Cryptos 

🍄 Shrooms 2.0 : derriĂšre les Psylos, de nouveaux champignons Ă  l’assaut de l’explosif marchĂ© mondial de la santĂ© mentale

C’est tout pour cette semaine, Je vous retrouve la semaine prochaine avec de nouvelles pĂ©pites de sens.

Excellent week-end Ă  tous, et comme toujours, gardez le cap.

Patrick Kervern

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