La lettre de Umanz :đ§ Petit Bambou, les secrets d'un slow success
La joie de faire Umanz tient beaucoup Ă lâopportunitĂ© de rencontrer des gens magiques. Des gens qui, Ă un moment de leur vie, ont fait des choix diffĂ©rents. Des personnalitĂ©s intĂ©ressantes et rares. Ătonnamment - mais est-ce une surprise ? - ce sont tous des gens longs.
Jâai eu la chance de pouvoir longuement interviewer les fondateurs de petit Bambou pour dĂ©construire le succĂšs de lâapp de mĂ©ditation prĂ©fĂ©rĂ©e des français et surtout mieux comprendre la culture qui fait son Ăąme. Je vous en parle tout de suite.
Avant cela, petit détour par un petit texte essentiel et méditatif de William Channing :
Telle est ma symphonie
Vivre et se contenter de peu;
Rechercher lâĂ©lĂ©gance plutĂŽt que le luxe, et le raffinement plutĂŽt que la mode;
ĂȘtre digne plutĂŽt que connu, et ĂȘtre prospĂšre plutĂŽt que riche;Ăcouter les Ă©toiles et les oiseaux, les enfants et les sages, avec le cĆur ouvert;
Ă©tudier beaucoup, penser posĂ©ment, agir avec honnĂȘtetĂ©, parler gentiment; attendre les occasions, ne jamais se presser;En un mot, laisser le spirituel, spontanĂ© et inconscient, grandir Ă travers le commun â telle est ma symphonie
William Henry Channing
Petit Bambou : les secrets dâun slow success
En moins de Huit ans, discrĂštement, dĂ©licatement, sans capital et sans bruit excessif, Petit Bambou la cĂ©lĂšbre app Française de mĂ©ditation tisse un succĂšs patient en France et Ă lâinternational.
La recette de la sociĂ©tĂ© mĂšre de Petit Bambou, Feel Very Bien (ça ne sâinvente pas) est un peu celle de lâanti-startup et vous ne la trouverez pas dans les manuels de marketing ni dans les slides de consultants. En tout cas, pas encore.
Umanz est allĂ© Ă la rencontre de ses fondateurs pour dĂ©couvrir lâingrĂ©dient secret de Petit-Bambou.
Câest lâhistoire de deux mecs avec une intention
Petit-Bambou, au dĂ©part, câest une page Facebook conçue en dĂ©cembre 2010 par Ludovic Dujardin, IngĂ©nieur Ă©lectronique et serial entrepreneur formĂ© Ă lâISEN de Lille. GrĂące Ă une combinaison habile de posts positifs et de jeux viraux, Ludovic Ă trĂšs vite montĂ© la page Ă 1 million dâabonnĂ©s. âJe revenais des Etats-Unis et jâai trouvĂ© les Français dĂ©primĂ©s, jâavais envie de redonner le sourire aux gens.âÂ
Et cette source de positif va donner des idĂ©es Ă Benjamin Blasco, X-TĂ©lĂ©com, qui dĂ©cide totalement par hasard, un soir de pic de stress, dâessayer la mĂ©ditation aprĂšs sâĂȘtre vu interagir avec pas moins de 3 Ă©crans en face de lui et constatĂ© âson incapacitĂ© Ă ĂȘtre vraiment lĂ â.
Avec lâaide prĂ©cieuse dâun ami, Laurent Cerveau, alors n°2 Technique chez Apple, les deux amis dĂ©cident donc de crĂ©er une app de mĂ©ditation Ă partir de la communautĂ© de Ludovic. Le coup de crayon gĂ©nial de Nicolas Durand, le petit moine, lui donnera son identitĂ© visuelle distinctive.Â
Lâapp verra le jour en Janvier 2015 sur iOs. La version Android, avec un petit coup de pouce de Pascal Durand, producteur du film Demain, viendra 8 mois plus tard.Â
Pourquoi une app et pourquoi le smartphone ? âNous voulions aller chercher les gens lĂ oĂč les gens sont, prendre les gens dans leur Ă©poque et dans leur temps. Explorer aussi les possibilitĂ©s de dĂ©mocratisation de la technologie, donner la chance Ă chacun dâavoir un Christophe AndrĂ© dans sa poche.â explique Benjamin.Â
âOn voulait crĂ©er une app au ton sincĂšre, simple, pas supĂ©rieur. Avec des voix qui parlent Ă notre enfant intĂ©rieurâ nous confie Ludovic Dujardin. âOn ne crĂ©e pas une communautĂ© Ă partir dâune ambition mais Ă partir dâune intentionâ.
La surprise, câest que des 1 million dâabonnĂ©s Facebook, seuls quelques milliers viendront sur lâapp. QuâĂ cela ne tienne, la presse sĂ©duite par lâaventure fera le reste et Petit-Bambou bĂ©nĂ©ficiera dâune croissance organique, naturelle et rapide sur les Appstores. Leur business model ; des abonnements Ă 3, 6 mois, 1 an ou Ă vie aprĂšs 8 sĂ©ances gratuites. DĂšs fin 2016, Petit Bambou compte plus dâ1 million dâutilisateurs. Aujourdâhui lâapp en compte 8,8 millions.
La croissance : organique et naturelle
Nâallez pas chercher une histoire de whales, dâanalytics, de cohortes, de tests multivariĂ©s ou de paniers moyens. Chez Petit Bambou on rejette calmement mais fermement les mantras du growth hacking, de la data et de lâhypercroissance synthĂ©tique.Â
âNous avons Ă©tĂ© profitables dĂšs le dĂ©butâ plaide Ludovic Dujardin. Le duo se fĂ©licite Ă posteriori de nâĂȘtre pas parvenu Ă convaincre les 12 VC de la place parisienne au dĂ©but de lâaventure. Les deux fondateurs expliqueront quâils avaient refusĂ© de jouer le jeu de lâUnicornisation et que leurs interlocuteurs, exclusivement masculins Ă lâĂ©poque, avaient, Ă vrai dire, un peu de mal Ă comprendre cette activitĂ© Ă 66% fĂ©minine. âIl y avait comme un petit a priori sur la mĂ©ditationâ confiera pudiquement Ludovic.
Ne pas artificialiser la croissance est une obsession chez les deux fondateurs Ă tel point que jamais chez Petit Bambou on ne retiendra avec une rĂ©duction allĂ©chante un abonnĂ© qui abandonne lâapp . Pour Ludovic Dujardin ce nâest tout simplement pas la philosophie de lâapplication. âNo Fucking Discountâ explique t-il, âSi les gens veulent partir câest quâils veulent partirâ.Â
De mĂȘme chez Petit Bambou, on ne poussera jamais un partenariat qui ne prend pas. âOn travaille avec les gens quâon aime et avec qui les choses se font naturellement, si quelque chose ne se fait pas câest peut ĂȘtre quâelle ne devait pas existerâ souligne Benjamin Blasco.
Merveilleusement dissemblables et Ă©tonnamment complĂ©mentaires les deux fondateurs, amis de longue date, se rejoignent ainsi sur la mission de la sociĂ©tĂ© de âcrĂ©er un merveilleux quotidien dans la joieâ. Ludovic le CTO du duo est un amateur de Hard Rock Ă la franchise et la spontanĂ©itĂ© contagieuses. Benjamin, le financier est un rationnel Ă©clairĂ©, vaccinĂ© des environnements anglo-saxons Ă forte intensitĂ© de KPI et attirĂ© par le sens.
A deux, ils ont impulsé une culture unique qui transpire dans le management, le produit et le contenu de Petit Bambou.
âPousser sans pousserâ : la culture petit bambouÂ
Car câest dans la culture que lâon voit se dessiner la diffĂ©rence Petit Bambou. Et câest Ă ce stade quâil faut dire un mot de la concurrence : le pionnier Headspace et le leader du secteur Calm revendiquent respectivement 80 et 100 millions dâabonnĂ©s. Et ce ne sont ni des enfants de cĆur, ni des pieds tendres. Lâun des co-fondateurs de Calm est Michael Acton Smith le crĂ©ateur de la million dollar page et Headspace nâhĂ©site pas Ă attaquer des concurrents en justice pour violation de copyright . Sur le front du capital risque, le match est inĂ©gal : Headspace a dĂ©ja levĂ© prĂšs de 216 millions de dollars et Calm, aujourdâhui valorisĂ© Ă 2 milliards de dollars, a levĂ© 218 millions. Tous surfent sur une pratique en plein boom dont le besoin est devenu aussi Ă©vident que le sport au dĂ©but du siĂšcle aprĂšs la sĂ©dentarisation, comme me lâexpliquera Ludovic.
Calm, n°1 mondial, revendique haut et fort sa stratĂ©gie Data & Celebrity. Quand il lance ses sleep stories câest avec Matthew McConaughey et LeBron James. Headspace, lui sâexporte sur Netflix et utilise son charismatique fondateur Andy Puddycombe (ex moine boudhiste formĂ© aux arts du cirque) comme tĂȘte de gondole Ted .Â
Petit Bambou, de son cĂŽtĂ©, prĂ©fĂšre augmenter sa longtail de contenu local. Lâapp mise sur la qualitĂ© intrinsĂšque des mĂ©ditations et fait appel Ă des mĂ©ditants expĂ©rimentĂ©s, des voix reconnues de la mĂ©ditation guidĂ©e comme Christophe AndrĂ© et des spĂ©cialistes certifiĂ©s de MBSR (Mindfulness Based Stress Reduction) pour ses contenus thĂ©matiques dĂ©diĂ©s au sommeil, Ă lâanxiĂ©tĂ© ou Ă la sexualitĂ©. Lâapp enracine sa diffĂ©rence avec les animations dĂ©licates de Marie Renaud et la crĂ©ation de modules originaux comme la âCrise de Calmeâ inspirĂ©e par le chercheur Charly Cunji.Â
Lâautre diffĂ©rence culturelle que Petit Bambou exporte dans les autres pays oĂč il a pris racine (Allemagne, Espagne, Pay-Bas et Angleterre et Italie) câest lâattention artisanale et patiente Ă la qualitĂ© du produit qui se reflĂšte Ă©galement dans les dĂ©veloppements informatiques. âJe ne donne pas de dĂ©lai, je prĂ©fĂšre bien faire les choses.â prĂ©cise Ludovic.Â
Une diffĂ©rence culturelle que lâon retrouve aussi dans le marketing avec un mantra âne pas forcer la notoriĂ©té ». Ils ont ainsi mis deux ans, Ă leur corps dĂ©fendant, Ă se rĂ©soudre Ă lâacquisition payante dâutilisateur dominĂ©e par Facebook. âOn nâavait pas le choixâ prĂ©cise Benjamin. La concurrence, encore une fois, prend moins de gants, comme en tĂ©moigne Calm, plus gros dĂ©pensier sur lâAppstore iOS de la catĂ©gorie Health & Fitness. En nâhĂ©sitant pas Ă enrĂŽler Eva Green, Calm est en effet devenu un spĂ©cialiste des messages publicitaires sĂ©quencĂ©s (300 crĂ©as) et du retargeting sur facebook. Et ce, tout particuliĂšrement Ă destination des utilisateurs iOS â qui reprĂ©sentent 84% des profits gĂ©nĂ©rĂ©s par lâapplication de mĂ©ditation. La sociĂ©tĂ© de Michael Acton Smith professe une vision chirurgicale de ses leviers dâacquisitions, du parcours dâachat et de la lifetime value de ses utilisateurs.
Il faut dire que le fameux "Churn" ,la dĂ©fection dâabonnĂ©s, dans ce type dâApp est une constante du business. DâaprĂšs nos calculs, Headspace ne conserverait que 7,65% de ses abonnĂ©s sur un an et Calm 8,34%.
La bataille du méditant mobile est donc féroce : il coûterait environ 41 dollars à acquérir (37,3 euros). Il en rapporterait 84 (76,5 Euros).
Le fracas du business des apps semble lointain chez Petit Bambou. Il y a un tout autre son de cloche. Authenticité, simplicité et humanité sont des valeurs centrales chez Feel Very bien. Dans leurs deux bureaux de Lille (Technique) et du Luxembourg (Finance, International, Marketing et Bizdev), les équipes de Petit Bambou préservent une culture de quiétude incarnée et de légÚreté.
Chaque journĂ©e commence par des conversations ouvertes de trois quarts dâheure et pendant les sĂ©minaires annuels, on ne travaille pas, jamais. On sâamuse et on chante Ă tue-tĂȘte dans les KaraokĂ©s. Quand les deux fondateurs se parlent en visio câest une heure par semaine, et sans agenda.Â
Petit Bambou ne communique pas sur son chiffre dâaffaires. Chaque fois que je tenterais de ramener la conversation sur les chiffres et la data, Benjamin, comme un Yoda patient et lĂ©gĂšrement amusĂ© me ramĂšnera Ă la case dĂ©part, le sujet de lâintention. A ce propos, nâallez pas chercher de posters au mur ni de slogans en nĂ©on, chez Petit Bambou la culture nâest ni Ă©crite ni affichĂ©e, elle tient aux gens et Ă la magie particuliĂšre qui les lient : lâĂ©nergie joyeuse.Â
Chez Petit Bambou, il nây a pas de micro-management : ânos Ă©quipes sont constituĂ©es de personnalitĂ©s qui ont souvent intĂ©grĂ© et dĂ©passĂ© les modĂšles anglo-saxons. nous sommes avant tout des artisansâ explique Benjamin qui confiera que son activitĂ© lui a permis de nourrir son sens au quotidien et dĂ©velopper un domaine de sensibilitĂ© et de subtilitĂ© plus large que dans le passĂ©.
Chez Feel Very Bien, on ne procĂšde quâĂ un ou deux recrutements par an. âSi je perd mes trois lead tech, jâai plus rienâ ajoute Ludovic, ils font la rĂ©ussite de petit bambou.â Dans les bureaux de Petit Bambou, tout fait sens. Leur serveur qui veille Ă rĂ©guler les pics massifs de scalabilitĂ© du matin et du soir sâappelle Jung.
Ah, jâallais oublier, ils nâont pas dâOKR.
Le Futur de Petit Bambou
Le marché de la méditation est vaste et estimé à 500 millions de personnes avec une croissance de 12% par an depuis 2012. Data Bridge estime la taille du marché à 9 milliards de dollars en 2027 et les marché du mental fitness et du Wellness sont encore plus larges.
Comment Petit Bambou voit son avenir dans un tel environnement ? Dâun cĂŽtĂ© ils affrontent deux mastodontes de la mĂ©ditation engagĂ©s sans rĂ©pit dans la course au scale et Ă lâhypercroissance. De lâautre, ils rĂ©sistent aux 5000 apps de mĂ©ditation lancĂ©es sur les AppsStores depuis 2015.Â
Calm, qui vient de racheter Ripple Health aprĂšs un investissement dans Express Spa ne cache pas ses ambitions âhors les appsâ.
âNous aimerions beaucoup faire des hĂŽtels Calm » [âŠ] « Notre vĂ©ritable ambition est dâacheter Ă terme une Ăźle et de crĂ©er Calm Island, la station la plus relaxante du monde », avance Michael Acton Smith, Co-founder de Calm.
Headspace de son cĂŽtĂ©, animĂ© par son commercial n°1, Andy Puddicombe, poursuit la consolidation horizontale du wellness avec le rachat successif de Sayana (Wellness), Ginger (SantĂ© Mentale) ou encore Alpine.AI (Assistants audio ).Â
Les deux fondateurs de Petit Bambou souhaitent avant tout protĂ©ger le sens, la croissance sans phosphate et le petit miracle quâils ont créé. Ils savent dâinstinct, comme Tom Peters, que âLa culture mange la stratĂ©gie au petit dĂ©jeunerâ. Il savent aussi que sâil lâon peut Ă©muler une stratĂ©gie marketing, une culture, elle, reste inimitable.
Dans les apps au contenu dit âEvergreenâ, une art secret mais fondamental tient Ă la crĂ©ation dâhabitudes, de rituels. LĂ oĂč les concurrents Anglo-Saxons pilotent Ă la data et aux notifications, les Ă©quipes de Feel Very Bien prĂ©fĂšrent soigner et varier les contenus pour crĂ©er encore une fois, naturellement, une habitude saine. âCâest aussi une question dâĂ©thique et nous pensons que lâĂ©thique dans lâutilisation de la data est aussi une question fondamentale de lâĂ©volution des consciences. Câest comme cela quâon veut ĂȘtre connus, câest comme cela que nous faisons une diffĂ©rence sur le marchĂ©.â plaide Ludovic.
A lâavenir, Petit Bambou souhaite avant tout prĂ©server la qualitĂ© intrinsĂšque de ses programmes et de ses intervenants. Lâapp Ă©largit son audience au moyen de cartes cadeaux Fnac et Cultura vendus aux rayons dĂ©veloppement personnel. Lâentreprise va Ă©galement Ă la rencontre dâautres populations Ă travers les associations de prisonniers et de toxicomanes. Son but : Ă©tendre la gamme de soins vers les Ă©quilibres physiques et mentaux et renforcer la prĂ©vention primaire et secondaire de la santĂ© mentale.Â
In fine, câest peut-ĂȘtre cela la grande leçon de Petit Bambou, elle est cachĂ©e mais visible aux yeux de tous dans lâune de leurs animations, une petite parabole sur un bambou qui, au dĂ©part avait du mal Ă pousser avant de donner naissance Ă une magnifique tige : âson systĂšme complexe de racines grandissant lui permet de construire sa croissance future.â nous dit lâhistoire.Â
Elle ne fait que commencer.
Les pépites de la semaine
Voici une petite sélection issue des newsletters réalisées pour nos clients corporate :
đ§ Discz : la nouvelle app qui disrupte le monde de la musiqueÂ
đ» AprĂšs les salariĂ©s zombies, les salariĂ©s fantĂŽmes : la disparition SpontanĂ©e : cauchemar des DRH.
đïž J'irai au bout de vos rĂȘves :"dream incubation" et sleeptech. Les rĂȘves, nouvelle frontiĂšre de la silicon valley.
đ©ïž Chaque guerre rĂ©vĂšle une arme sous utilisĂ©e jusque lĂ : Ukraine : la revanche des drones
đ§ ChĂ©ri, ta Mental Box est arrivĂ©eÂ
đł Des chiens aux baleines : lâAI qui dĂ©crypte les langages animauxÂ
đ Vitalik Buterin, le fondateur dâEthereum est inquiet pour lâavenir des CryptosÂ
đ Shrooms 2.0 : derriĂšre les Psylos, de nouveaux champignons Ă lâassaut de lâexplosif marchĂ© mondial de la santĂ© mentale
Câest tout pour cette semaine, Je vous retrouve la semaine prochaine avec de nouvelles pĂ©pites de sens.
Excellent week-end Ă tous, et comme toujours, gardez le cap.
Cette newsletter est avant tout un projet de cĆur. De nombreuses personnes et sociĂ©tĂ©s nous demandent souvent : comment travailler ensemble ? Sachez que nous rĂ©alisons des carnets de tendances annuels (rĂ©servez votre session dĂšs maintenant), des newsletters sectorielles, ainsi que de nombreux ateliers (curiositĂ©, esprit du dĂ©butant) confĂ©rences et sĂ©minaires exclusifs.
Nous avons Ă©galement une activitĂ© de conseil en positionnement et en identitĂ© dâentreprise et rĂ©alisons des contenus aussi diffĂ©renciĂ©s que âdes guitaristes punk dans un orchestre de mariachisâ pour les entreprises, les professionnels et les marques. NâhĂ©sitez pas Ă nous solliciter.